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中小美容院如何活得好?

发布时间:2015/7/22 11:30:43  阅读数:160

   商场如战场,一样的变化莫测。一招失手,满盘皆输的案列数不胜数,所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品,对于市场,对于消费者,对于所有人都是陌生的,但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就,是一个值得探讨的问题。 

   美容院面对的是必然的市场风云变化,营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

 

   种路径:差异化是基础

   美容院要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。 美容院产品进军的往往是已经较为成熟的市场,有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者,在这种情况下,一个新产品如果还是墨守成规,丝毫体现不出吸引人的差异的话,那么等待他的必然是市场的埋没。在各行各业产品日益同质化的今天,开发产品时就必须立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。 

   由此,一个新产品想成就市场,创造品牌,除了产品质量优良外,还必须读懂市场,采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段,才能开拓市场、挖掘市场,才能取得较大市场份额,才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。 

   第二种路径:生动化是条件 

   生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,即使是高科技产业的产品,也必须在实用之外,加入休闲娱乐方面的附加价值,才能发挥它整合营销的效应。现代市场往往更注重眼球效应,的确,营销的本意也就在于创造卖点,吸引顾客的眼球,从而实现产品的销售。以产品为中心点,围绕之创造产品的品牌增长点,所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。 品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如北京的xx涂料,用宠物来传播品牌;广东某品牌手机,用郎咸平来演绎广告等等。

   总之,生动化营销就是围绕美容院推广产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比,生动化营销的大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面,让产品变得亲和、轻松起来,更具有针对性和可操作性。生动化营销手段,使企业不必再板着脸赚钱!

   第三种路径:人性化是根本 

   有了人才有社会,所以社会建设提倡的是以人为本。品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。成就美容院品牌,根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的大效果不是品牌的知名度,而是了消费者对品牌的忠诚度。 

   品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

   商家打折大拍卖是常有的事,人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打一折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个经销美容产品的企业。这里就是首创“打一折”销售的商店,曾经轰动了东京。 具体的操作是这样的;先定出打折销售的时间,天打9折,第二天打8折,第三天、第四天打7折,第五天、第六天打6折,第七天、第八天打5折,第九天、第十天打4折,第十一天、第十二天打3折,第十三天、第十四天打2折,后两天打1折。商家的预测是:由于让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。当然,顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子,如果你想要以便宜的价格购买,那么你在后的那两天去买就行了,但是,你想买的东西不一定会留到后那两天。实际情况是:天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始,以后就连日客人爆满,当然等不到打1折,商品就全部卖光了。

   这些典型的人性化营销方式正是众多手握新品瞄准市场企业所应该借鉴的,过去人们购买商品,更多地是看重它的使用价值,一方面是由于商品匮乏,品种单一,没有充分的选择余地;另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时,不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求,人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理,多设计开发具有个性化、人性化化的商品,增加商品的文化附加值。     

   综上三条路径,无论是国内的美容院还是国外的美容院,如果想真正打入市场,成就品牌,还有待美容院自身不断,无论是从竞争力还是从综合素质方面,真正的做到随市场而变。 

   动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品,而是一整套的“差异化”,它包括产品定位差异化、服务理念差异化,甚至还有其他意义上的招商差异化等。

 

   在这里,仅从美容院为关注的两个方面来谈产品推广的方法: 

   产品定位差异化: 有门!

   在推广产品之初,每个美容院都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个美容院的追求,这就需要集中财力,寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点,或者是将美容院原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点,连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内·黛也建议,企业尤其是中小企业,在产品定位时要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。此外,根据美容院本身的不同情况,还有其他的几种方式应该考虑进来,那就是不能单一品种运作,在大的定位下,丰富产品系列,丰富产品的包装等工艺。美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略,这种战略的采取要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个和几个方面创造出独特性和相对优势。差异化可以使企业避开激烈的价格竞争,因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性。

   由于中小美容院资源受到限制,这个方面,那个方面都需要资金来支撑,它们不可能在资金投入上“一掷千金”。 老总们十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,他们终关心的是美容院终是否会赢利。所以,在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须考虑竞争者和顾客。因为,采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。从这个角度,我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分,即需求导向和竞争导向。这样,我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。

   定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

   执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

   需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。 

   个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。 

   服务理念差异化:有戏! 

   提起服务,可谓是老声常谈。在产品差异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,众多美容院面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,一步,不断超越,始终让客户感受到本美容院的差异化特色服务。只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能企业的营销竞争力。 

   传统服务—:留一半清醒留一半醉! 

   现在一些企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期获利行为和美容师队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的美容院成了一句空话。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多美容院在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年,正是由于部分美容院忽视服务的存在,才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续发展的美容院来说,必然会产生挥之不去的不良影响。 

   代服务—:为顾客创造价值! 

   就目前来看,各美容院似乎都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。 

   但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。美容院主要是通过向顾客提供有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在众多产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新,以拉开与竞争者的差距。张瑞敏曾说过,营销的本质不是“卖”,而是“买”。“从本质上讲,营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,后才能得到用户的忠诚度,企业也才能获得成功。” 

   别具一格,独具匠心。不以“卖”求“买”,也不以“卖”强“买”,更不是“一锤子买卖”,而是以“买”促“卖”。 然而,我们许多美容院至今尚未意识到这一点,在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。对他们来说,恨不得今天晚上经销推广的产品,第二天就能卖出去。这样的想法当然没有错,但总有些美中不足,因为,你的产品的市场上卖得好不好,是不是受消费者欢迎,终还得要顾客说了算,从这个角度上来说,善于倾听顾客意见,要比单纯把产品卖出去显得更为重要。只有既重卖又重买,才能实现双赢。遗憾的是我们有的美容院面对一些消费者反映的问题仍不太重视,或束之高阁,或不理不睬,久而久之使消费者对其美容院和产品产生了反感,失去了信心,终失去了市场,自断了财路。

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