返回

东方化妆品招商网

产品目录

首页日化资讯市场分析文章内容

化妆品店彩妆品类触到“天花板”了吗

发布时间:2019/6/18 11:02:15  阅读数:1930

   时间倒回到2016年,当时令化妆品产业链“兴奋”的品类是什么?答案无疑是彩妆。凯度消费者指数显示,2016年中国彩妆品类持续保持两位数成长,以13的增速领跑整体快销品市场,进入高速发展期,以至于有人将这一年定义为“彩妆元年”。

   2017年,彩妆在终端持续走红,针对四川、湖北、河南、内蒙古、新疆市场的100多家代表性化妆品店的彩妆品类调查显示,化妆品店的彩妆占比普遍接近20。时隔三年之后的今天,彩妆在专营店却并没有延续高速增长态势。以河南市场为例,2017年,调研的数据显示,河南省化妆品店彩妆的平均占比为19。而截至2019年3月,河南化妆品店彩妆的平均占比依然为19。显然,经历了护肤、面膜品类的黄金十年,专营店渠道并没有很好地抓住彩妆品类爆发的这波红利。如何经营好现有的彩妆品类,是很多化妆品店店主需要思考的问题。

   化妆品店彩妆为何陷入增长瓶颈

   早在2015年,化妆品店百强连锁湖南丽华系统内彩妆占比为15,年零售额达500万元,其中卡姿兰单品牌店回款超100万元。为提升彩妆销售,彼时,丽华不仅成立了一个十多人的彩妆组,每月组织人员进行彩妆pk,希望将彩妆占比提升至20。但直到现在,丽华店内的彩妆占比仍维持在15左右。“与我想象的不一样,经营彩妆品类并没有那么容易。”丽华化妆品连锁总经理任丽华感慨道。

   在她看来,化妆品店的彩妆品牌经历了一轮迭代升级。一方面,随着消费升级以及消费意识的觉醒,“国产名品+二三线利润品”的彩妆品牌结构已经不适用门店,很多店铺开始淘汰部分国产彩妆,引入进口彩妆与新兴彩妆;另一方面,在人员成本、房租成本上升以及客流下滑的压力之下,很多化妆品店开始“去背柜化”,仅保留3-4个彩妆背柜,更多通过中岛彩妆爆品引流。经过调整之后,在很多门店内,彩妆品牌的实际销售占比并没有明显提升。

   以丽华连锁为例,店铺仅有卡姿兰、巧迪尚惠、高柏诗以及fox等品牌背柜,其余彩妆品牌均陈列在中岛上。中国实战派店务管理专家刘博认为,本土高价位彩妆同质化严重,导致市场份额被进口彩妆以及新兴彩妆蚕食,本土彩妆的整体份额有所下滑。同时,在调整的过程中,门店彩妆销售还不断受到线上渠道的极大冲击。维恩咨询调研数据显示,2015年,淘宝、天猫等16家电商平台彩妆线上彩妆零售额为121亿。至2018年,欧特特咨询公司数据显示,15家电商平台线上彩妆零售额为566亿元,是2015年的4.68倍。“尤其是口红与底妆类,消费者更愿意在线上购买。” 主营彩妆品类的新疆名妆汇化妆品有限公司总经理江洪如是说道。
   而导致化妆品店彩妆陷入增长瓶颈的另一个因素便是,彩妆品类库存周期长、对专业化要求高,需要门店的长期培育和耐心沉淀,投资很难立即。“在整体客流下滑的情况下,护肤对于门店的提升更为直观。相比之下,彩妆库存周转周期更长,一般都在3个月以上,还需要培养消费者的化妆意识。”取舍之间,陕西恒丽化妆品连锁总经理高忠飞依然将运营重心放在护肤品类上。截至目前,彩妆在恒丽系统内的销售占比在15左右。不过,高忠飞希望将彩妆品类在门店占比提升至20左右。
   事实上,不仅是综合店,彩妆单品牌店的整体发展也开始放缓。2017年初,众多彩妆品牌纷纷涉足单品牌店渠道,与代理商或者cs店店主合作开单品牌店,在彩妆氛围以及体验上下足了功夫。但根据记者实地走访的情况来看,大部分渠道商并没有大规模拓店,反而在控制店铺数量。在某渠道商看来,彩妆单品牌店目前的发展还处于起步阶段,各方面都还不太成熟,其前期投入的成本以及承担的风险较大,因此很多加盟商不愿意跟着品牌商走。“仅是库存周转这一难题,便是一道难以迈过的坎。”江洪认为。
   别错过彩妆的黄金时代
   虽然彩妆在专营店渠道整体增长放缓,但刘博认为,彩妆在该渠道的潜力仍在,有很大的挖掘空间。“彩妆是一个体验性很强的品类,它还是需要线下教育。” 众合(厦门)商贸有限公司联合创始人兼市场运营总监赵杰认为,现在彩妆占比在35以上的门店都不会缺客流,服务专业、体验好、技术好,客流量就不会差。他解释道:“彩妆很难做,但若能够突破技术壁垒就能走在行业的地位,而其中,建立好顾客黏性,赢得年轻群体是重中之重。”

   首先来看山东简思。简思的优势在于走出了一条独有的模式,与商超渠道相互赋能,借用了其客流以及商誉等优势,打造了s2b2c模式,s指的是超市,提供了客流、商誉、供应链整合;b指的是简思,提供差异化价值和服务。在这之外,简思通过专业的彩妆团队、体验式销售模式以及强大的品牌整合能力,终通过s和b协同为消费者服务。简而言之,“客流+专业化团队+小而美店铺”成就了简思。

   而福建爱美则考虑到专业化管理、服务成本等因素。与大多数化妆品连锁考核制度不同,爱美不会强制定量销售,对员工的考核机制是以服务、体验以及客户满意度为导向。以彩妆为例,为了更加专业化,爱美了对团队进行眉形设计、妆容设计、面部护理、发型设计、产品知识等技能的训练,爱美还有许多特色培训活动。不仅如此,爱美还特别重视对消费者审美偏好的把握和对流行风尚的洞察,门店每个季度都会举办一次妆容发布会。在发布会上,爱美逐一分析当年的流行趋势、底妆特点、眼妆特点、唇妆特点、主题妆容、化妆要点等,并分享店内相对应的产品。
   江洪告诉记者,经营彩妆,要肯下成本,坚持向专业化靠拢,终肯定会有回报。“近,我计划利用代理品牌恋火的新技术与新产品,推行私人定制与高端定制,让每个消费者都有一个专业的彩妆顾问,但这需要得到店主的支持,也需要一定的磨合时间。”正如赵杰所言,彩妆经营没有窍门,它一定是建立在踏踏实实的消费者教育、系统的软件建设之上的,这种技术上的高度专业是门店引流大的竞争力。而在当前线下化妆品店客流下滑,门店竞争高度同质化、增长乏力的背景下,彩妆或将成为继护肤和面膜之外,专营店必须要抓住的品类。只是,在下决心做好彩妆之前,门店不妨沉下心来想想:我真的做好了长期培育彩妆品类的打算吗?



扫一扫!关注东方化妆品网微信公众平台,您的招商代理信息一手可得,更有精彩资讯等着您!

上一篇:快闪店上新品,“老江湖”梦妆正焕发新生  
下一篇:设计驱动彩妆,中国原创设计力正在崛起
回顶部