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曾经的化妆“神器”BB霜为什么不行了?

发布时间:2019/6/18 11:02:15  阅读数:2700

   曾几何时,bb霜一度被作为品牌新增长点和掘金彩妆品类的利器,不过,随着号称专业彩妆的粉底液的崛起,加之口红品类热度的持续升温,bb霜逐渐褪去锋芒,在彩妆这个大品类中,“泯然众人”。

   欧特欧咨询公司总结了2018年1-12月份全网(15家电商平台)彩妆销售排行,在2018年1-12月整体天猫畅销单品top5中出现了三支唇膏、两款粉底液;在排行top10中,口红占据了六席,粉底液占两个席位,眼影和气垫bb各有一个名额。由榜单可见,传统的bb霜已经退出了畅销单品top30,唯有升级版的气垫bb尚在榜内,但排名明显不如粉底液。
   曾被寄予厚望的“单品”
   bb霜曾是传统护肤品牌试水彩妆的佳赛道。2014年,成为bb霜热闹的一年。这一年,韩束的红白bb霜热卖;雅丽洁推出了底妆品牌极密™,以bb霜作为单品;幸美股份更是在旗下三植美村、安尚秀、泉润推出7小时不脱妆bb霜,并在黄金卫视发布了“不管是红bb,还是白bb,不脱妆的才是好bb”的广告片,发起bb霜大战。

   彼时,幸美方面预估,bb霜市场有着200亿元的市场份额,至少可以容纳两个20亿元级别的巨头公司,“2014实现3亿元回款,2015年实现10亿元回款”几乎是没有悬念的事情。不过,2014年,韩束公司已经将重心转向面膜品牌一叶子,而同样主打bb霜的韩束品牌则转而押宝补水单品。相比较而言,在bb霜品类中孤注一掷的幸美集团就显得较为被动,尽管随后也曾转向洁面单品,但效果并不理想。

   2018年,幸美集团营业收入2.01亿元,同比下降33.55,利润更是下降600.43。要知道,早在2009年,幸美股份整体回款约4亿元。与此同时,专业彩妆中的粉底液、口红及其气垫类产品逐渐走俏。2015年4月,维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城等16家网站的监测数据显示,bb霜线上成交均价为72.7元,销售额环比下降18.1。排名的谜尚/missha品牌,其bb霜销量环比下降了23.6。

   而从外部环境来看,bb霜早已不是风头劲的那一个。自2008年3月爱茉莉太平洋集团先研发出款气垫产品后,2012年爱茉莉太平洋集团开始将气垫类产品引入海外市场,两年内陆续推出功能差别化的各种气垫类产品,韩国气垫式化妆品已经开始全球彩妆新革命,气垫bb代替bb霜成为各大护肤品牌发力的焦点。与此同时,随着进口品热潮的到来,国际专业彩妆品牌发力电商渠道,粉底液和口红在线上的销售数据屡屡碾压bb霜,唯有气垫bb还在维持bb类底妆产品的尊严。
   星图数据从2015年9月到2016年1月的线上彩妆数据显示,bb霜的市场份额呈下降趋势,而粉底液却缓慢上升,均超过了bb霜的份额。不仅如此,同为专业性底妆的粉饼,也显示出份额逐渐上升的趋势。
   bb霜输在了哪里?
   专业彩妆的兴起,无疑成为bb霜退潮的一大直接诱因,而让市场作出终选择的仍然是产品功效和使用感的比拼。作为便捷的底妆产品,bb霜集保养、隔离、防晒等多种功效于一体,同时具有均匀肤色和遮瑕作用,在护肤后直接上妆即可。在彩妆崛起的初期,化妆教育稀缺,易于操作、堪称十项全能的bb霜无疑是“手残党”们的心头好。
   而随着彩妆份额整体的上涨,bb霜这一大而全的“神器”已经不能满足不断进阶的细化诉求,取而代之的是专业的防晒、遮瑕、底妆产品。加之在使用感上,bb霜上妆难推开,卸妆时要用强力卸妆油,否则残留物容易堵塞毛孔等缺点,产品硬伤逐渐凸显;而论及便捷性,后起之秀气垫bb更胜一筹;对于“脸比包贵”的妹子们来说,在化妆的仪式感上,bb霜也远不及专业彩妆,沦为一众美妆博主的“不推荐”单品。某种程度来说,bb霜和粉底液这两种产品的对决,折射的是消费意识和美妆态度的交锋,而后者代表了专业彩妆的未来,前者成为阶段性的替代品,或是专业彩妆产品之外的一种补充。
   市场行为倒逼企业转型。先捕捉到彩妆市场成熟度变化的企业,成为被剩下来的那一个。
   2014创立的极密(skinmatch)品牌的出道单品就是bb霜。不过,极密反应迅速,敏锐地跟上了气垫bb的热潮,在其他品牌大张旗鼓发力bb霜的时候,就预见性地将气垫产品作为主推,将bb霜作为辅助。早在2014年11月,极密就携手连云港广客隆日化万润店掀起了一场10000支雅丽洁极密bb霜的大派送活动,借大派送的壳,成功推广了气垫bb新品。而今,极密逐渐摆脱了bb出道的底妆标签,向专业彩妆进发,不得不说是一种与时俱进。就在“极密们”转型的过程中,bb霜完成了它的阶段性品类使命。
   男士底妆,能否为bb霜开辟第二战场?
   bb霜中的bb是blemish balm的缩写,其起源于德国,但风靡于韩国。代bb霜起源于80年前的德国,研发的本意是用在医学美容上的技能性产品,主要功能为安定、舒缓脆弱肌肤的伤痕保养霜。而进入韩国市场的第二代bb霜,进阶成结合了保养品和粉底的bb cream,性能得到大幅度的提升,而韩国女性不遗余力的宣传,也使其迅速风靡,一举奠定了其在化妆品中的位置。2009年,第三代bb霜问世,这也是大多数中国消费者所使用的bb霜。它实现了粉底、隔离、遮瑕、护肤等多重功效,因使用简单,成为了很多女性化妆的必备单品。
   发展至专业彩妆时代,有声音认为,bb霜也应占有一席之位。以专业防辐射技术为代表的第四代bb霜,正在试图用技术革新重新定义bb霜产品。不过,从初的伤痕保养霜,到大而全的底妆神器,再到防辐射的技术加持,bb霜在消费者心中的功效定位不清,也在一定程度上妨碍了该产品的传播。好消息是,男士彩妆给这一单品带来了新的想象空间。
   2018年8月底,淘宝新势力周发布《18-35岁男士潮流消费报告》,男士“爱美”指数增长趋势显著,除了穿aj1×offwhite联名款球鞋的潮男族扩大了80倍,阿美咔叽风格男装销量更是猛增260之外,令美妆品牌激动的莫过于男士在彩妆需求上的高涨。数据显示,男士bb霜销量暴涨160,90万的男生会使用眉笔来整理自己的面容;给自己买防晒霜的男生数量也翻了8倍。
   在男士彩妆的需求萌芽之际,如何以新的卖点和功能打动“精致的猪猪男孩”,抓住一线生机实现品类的二次爆发,或将成为bb霜品类自我救赎的突破口,而推动这一进步的,仍然是基于对消费市场的深入洞察和产品革命。



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