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向Z世代销售化妆品的关键是什么?

发布时间:2019/5/14 9:42:49  阅读数:1471

   对于年轻的消费者来说,线上购物几乎覆盖了所有的商品类别,但美妆产品除外:90 的年轻人仍在线下购买化妆品。本文将介绍零售商是如何通过创造店内购物体验,来吸引大量沉迷于手机的青少年。

   美国纽约—— 19 岁的 barri kandel 几乎什么东西都在网上买。仅在上周,她就从 revovle 和 urban outfitters 的网站上分别购买了 2 件花色上衣和 1 件牛仔夹克。但是当 kandel 需要再买一瓶粉底液时,她只有去一趟丝芙兰(sephora)才行。kandel 说,她的肤色会随着季节的变化而改变,所以在买新化妆品之前,她必须要在脸上测试一下。她说,在商店亲身能够显示肤色的细微差别,而在线肤色匹配技术或是增强现实工具无法做到这一点。
   在曼哈顿的一家丝芙兰,kandel 正在仔细查看货架上 tart 的一款带有无伤害标识的化妆品(cruelty-free,即产品在研发和生产等任何环节中都没有进行过动物实验——译者注)。她边看边说道:“我的肤色有时候会晒黑,有时候又会变浅。我真的很难找到合适的色号。”从服装、运动鞋到电视和卫生纸,电子商务在个人消费品销售中所占的份额越来越大。z 世代(美国及欧洲的流行用语,意指在 1990 年代中叶至 2010 年前出生的人群——译者注)中年龄大的一群人出生于 1995 年,那时正是网络时代兴起之时。对于 z 世代来说,网上购物几乎涵盖了所有的商品类别,但美妆除外。根据 piper jaffray 每年两次的调查,大约 90 的美国青少年仍然更喜欢在线下门店里购买化妆品。该公司高级研究分析师 erinn murphy 说,美妆是实体店所占份额没有下降的领域。

   为什么美妆行业能够坚持到后?对许多消费者来说,触摸、感受和亲自匹配色号的欲望要胜过电子商务的便利体验。因此,虽然青少年可能会在亚马逊(amazon)上买新的药膏,但他们会在买新的口红、眼影或粉底之前去趟实体店。顾客产品后会向朋友征求意见,这使得美妆准确地满足了购物的社交需求。根据研究表明,这一点正越来越吸引 z 世代的顾客。

   jack mackinnon 是 gartner 的一名高级首席分析师,他负责分析 z 世代和多元文化消费者。mackinnon 表示:“ z 世代有一种新传统主义倾向,他们可能更多的把购物视为一种社交体验。这可能是由于这代人总是通过电子设备沟通,而线下购物使得他们能够相聚在现实世界,所以这点额外好处显得格外特别。在我的印象中,美妆产品属于一个特殊类别,(它带给顾客的)这种感觉也会更加强烈。”

ulta beauty 门店内部摆放的 kylie cosmetics 化妆品 | 图片来源:instagram/@ultabeauty

   然而,有迹象表明,电子商务甚至开始在美妆领域取得进展。在 piper jaffray 的新调查中,美国 4 的女性青少年表示,亚马逊是她们喜欢的美妆零售商。亚马逊近期扩大了美容产品的供应,上述现象证明该举措取得了成效。今年早些时候,亚马逊作为电商推出了两个自有美妆品牌。尽管线上销售仍只占美妆市场的一小部分,但实体零售店需要对新的线上竞争保持警惕。这意味着,实体店铺需要了解店内购物体验是如何吸引到大量沉迷于手机的青少年。
   品牌及产品系列
   实体零售商若想不受亚马逊的影响,应对策略的关键就在于提供在其他任何地方都找不到的产品。丝芙兰和 ulta 要求店内销售的许多品牌签署协议,明确禁止这些品牌在亚马逊上架。ulta 现在已经成为了 colourpop、limecrime 和 kylie cosmetics 等互联网品牌的实体店,这一举措很有成效。顾客若想在购买这些品牌前一下,则必须去到 ulta 1174 家分店中的一家。
   即使是知名度更高的品牌,也可以与个别零售商合作推出产品或系列。例如,tart 活泼的 sugar rush 系列只在 ulta 有售。大的零售商可以利用它们的规模来吸引流行的品牌。两年前,piper jaffray 调查青少年喜欢的化妆品品牌时,morphe 还榜上无名,但在入驻 ulta 后该品牌迅速升至榜单前五。亚马逊还没有类似的成功案例。
   专注价值
   在一次又一次的调查中,年轻消费者表示他们更关心零售商和品牌的价值。很多人愿意花更多钱购买他们眼中符合伦理的产品。在美妆领域,标榜纯素(vegan,即产品不含有任何动物成分[包括蜂蜡、蜂蜜])或无伤害的品牌正变得流行起来。仅仅推出一个符合这些标准的系列产品是不够的—— z 世代消费者非常关心动物福利,若一个品牌只有部分产品符合无伤害标准,他们反而会群起而攻之。
   创造开放的销售空间
   与他们的父母相比,年轻消费者不太会向售货员寻求帮助。零售商在设计店里的美妆区时需要记住这一点。

布鲁明戴尔百货的美妆柜台 | 图片来源:对方提供

   布鲁明戴尔百货(bloomingdale’s)副总裁兼化妆品部经理 stacie borteck 表示,在其曼哈顿旗舰店里,布鲁明戴尔取消了传统百货商店的美妆柜台,取而代之地创造了一个开放空间。在这里,消费者可以更方便地自主探索各个美妆分类、各种产品。丝芙兰和 ulta 的整个零售网络都建立在这种销售模式之上,这一模式使得顾客能够自主探索并在销售助理的辅助下购物。
   提供更多美发产品
   bluemercury 联合创始人兼首席运营官 barry beck 表示,对 z 世代来说,“护发是身体护理的新潮流”。在梅西百货(macy’s)旗下的连锁店里,年轻顾客推动了 oribe 洗发前护理产品、bumble&bumble 和 r+co. 的销售。beck 认为,由于当下一代年轻人热爱自拍,每天都会在社交媒体上上传大量的照片和视频,所以他们会优先考虑发型设计。此外,部分千禧一代由于步入 30 岁而开始面临护肤困扰,但 z 世代还没有受到这类问题的影响。
   beck 说:“ z 世代顾客对头发护理的关注,就像千禧一代对护肤的重视一样。”这一领域的势头始于 2017 年,到了今年,由于 christophe robin 头皮护理等护肤品类型的创新,这一领域的势头呈“爆炸式”增长。
   高端和大众是一回事
   在时尚界,高端与低端的混搭已经成为一种惯例——例如 zara 的连衣裙搭配 prada 的厚底鞋。同样的道理也适用于美妆,尤其是对那些精打细算的 z 世代来说。21 岁的 jackson weaver 就代表了这一趋势。这位来自俄克拉荷马州塔尔萨的小伙子近刚从 ulta 购买了 nars 的腮红和 elf 的遮瑕膏,两款商品的零售价分别为 59 美元(约合人民币 398 元)和 5 美元(约合人民币 34 元)。weaver 说:“我不在乎一个品牌是高端货还是在药店卖的大众货。如果产品效果好,我就愿意花钱购买。有的品牌把钱都花在精美的包装上,但产品却很平庸,我不喜欢这样的品牌。”
   长期以来,ulta 一直将大众品牌和高端品牌放在一起售卖,这一措施帮助 ulta 迅速成为许多 z 世代消费者的一站式商店。
   提供线上奖励和线下小样
   自电子商务出现之初,“买前试货”(showrooming)就一直困扰着实体零售商。这一现象是指顾客在实体店产品,然后再在网上购买。但美妆店可以通过提供折扣码或其他激励措施,以及化妆品小样来吸引消费者。这样,如果顾客终决定在网上订购商品,他们更有可能通过零售商的网站订购。22 岁的 erica sweeney 来自康涅狄格州新米尔福德。她表示,为了去丝芙兰尝试高价产品的小样,她会“不情愿地放弃在家中购物的舒适体验”。但即便如此,她还是经常能在网上找到更划算的选择。她说,折扣码或多送一份免费样品可能会影响她决定在哪个网站下单。
   信息越多越好
   z 世代也许会在商店里购买美妆产品,但他们首先会在网上做调查。sweeney 对待她的线上购物“非常认真”,在买任何东西之前她的都会做“刻苦的研究”。她在互联网上“到处”搜索丝芙兰、youtube 和 reddit 上的商品评价。有时,她在谷歌上搜索某一特定商品的色号时,甚至会发现一篇“来源不明的博客文章”。sweeney 会尝试寻找与她肤色、肤质类似的人所撰写的评价。
   她说:“这种‘研究过程’可能要花费我几天的时间,多亏了这个过程,我冲动购物的倾向才得到抑制。这个过程也给了我时间来思考,让我扪心自问是否需要这件产品。”为了迎合 sweeney 这样的消费者,零售商可以在产品页面上加入详细的信息,这些信息可以包括关于活性成分和主要成分的常见问题。零售商还可以鼓励客户在商店官网留下评价。
   然而,零售商需要监督用户评价。如果客户觉得自己受虚假言论误导才购买了某些商品,他们会感到非常气愤。对于零售商来说,监控每一篇评价非常困难,但是他们以将虚假评价降到低。例如,在客户评价前要求其登录或提供购买证明。视频评价也更难造假(尽管也更难衡量真假)。supergreat 是一个点对点视频平台,用户可以在上面评价美妆产品。daniel blackman 是这一平台的联合创始

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