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当快时尚“跑不快”了,其美妆板块也将落幕?

发布时间:2019/5/13 14:05:08  阅读数:1378

   早在2009年,美国快时尚品牌forever21推出自有的彩妆品牌love&beauty,2014年,又推出定位比前者稍高的美妆品牌f21 premium,其产品仅在部分国家的forever 21门店有售。但在今年4月29日,forever21的天猫官方旗舰店暂停运营,而在线下方面,forever21零售店也开启甩卖模式,此举被众人猜测品牌将退出中国市场。

   实际上,快时尚已经整体陷入疲软,从zara、h&m的2018年度财务数据来看,都表现出不同程度的下滑,曾经在世界跑马圈地的快时尚品牌的好日子似乎已经结束了。而在这期间,h&m将美妆产品视作挽救业绩的一大“解药”,同一时间,几乎所有的快时尚品牌似乎都在打跨界彩妆这一战略,以实现新的利润增长点。在快时尚品牌几近败走的现状来看,那些由快时尚跨界而来的“快美妆”将会何去何从?

   谁都不想错过美妆这道“风口”

   堪称快时尚“领头羊”的h&m以及英国快时尚品牌topshop等多个快时尚品牌均涉水美妆行业。 

   从售卖渠道来看,大部分快时尚品牌选择利用自身渠道优势,在服饰零售店内售卖美妆产品,而少部分选择另辟蹊径,将化妆品独立出来,例如topshop在英国百货商场设立彩妆专柜,forever21推出美妆综合店,而h&m创立了h&m beauty社交电商网站,这一网站除了用来售卖自家的产品,还会向女性传授一些美妆知识,实现品牌与消费者之间的互动。

   卖服装的快时尚品牌为何会打起美妆的主意?市场研究机构euromonitor international发布的数据显示,全球美妆市场增速已经超过了1.7万亿美元服饰市场,因而对于已拥有渠道和受众优势的快时尚品牌而言,进入与时尚贴合的美妆领域,是进一步扩大市场占有,得到利润回报的。此外,有业界人士指出,消费者对于彩妆的忠诚度并不高,另一方面,消费者追求尝鲜的彩妆消费习惯,正符合快时尚的品牌理念,因此多数快时尚希望通过跨界美妆实现多元化发展,品牌新鲜度,以及拓宽品牌领域。
   以多家代表性快时尚品牌的跨界之作来看,其所推出的产品更青睐于口红、指甲油、化妆工具等这些相较成本低、消费者接受程度高的美妆品类。此举也意味着,快时尚品牌在增加盈利的同时,更加注重彩妆的引流效果。
   同属时尚行业,就能同等专业吗?
   在武汉楚河汉街处的一zara零售店内的一楼收银处旁,立着一张不足一平方米的桌子,桌子上摆放着各式各样的香水瓶,虽说陈列得较为整齐,但拥簇的瓶瓶罐罐却失去了香水该有的消费氛围。

   购买场景之于美妆的重要性不言而喻,但zara似乎并不重视其消费场景专业度。去年年底,zara新推出8个色系的唇膏,这一次,zara没有选择将其产品布局在线下零售店内,而是“仅在官网有售”。

   据记者观察,多数在快时尚品牌的零售店内布局的彩妆产品多少显得有些“随意”,譬如,h&m的彩妆货架延续了其服饰的单调色的简约风格,没有定制的货柜形象,也没有任何色彩的外包装饰,仅是单单提供足够摆放产品的柜架,似乎与彩妆售卖应有的场景背道而驰。

   众所周知,快时尚以“快”闻名,其服饰周期慢则一个月,快则一周。而其自有彩妆品牌却“跑不快”。距离h&m发布推新彩妆的消息已经过去了两年,topshop彩妆的更新周期也并不频繁。而实际上,彩妆与时尚一样,均需要依据季节、潮流的变换而更新换代。

   有意思的是,这些彩妆品牌虽没有快时尚的上新速度,却承延了消耗速度。“刷毛戳脸,腮红结块不上色,眉笔一用就断……”在小红书上,h&m彩妆受到诸多消费者的吐槽,并表示新鲜感使其购买,使用感让其放弃。从产品质量而言,这些自有彩妆品牌与快时尚服饰相同,拥有一定的“生命周期”。随着快时尚的退潮,这些略显鸡肋的“快美妆”品牌也或将随之退去。



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