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化妆品国产品牌能更好守住低线市场

发布时间:2019/4/28 10:38:13  阅读数:1289

   2018年发生了两件事,让本土品牌真正意识到危机来了。一个是2018年7月5日,上美集团董事长吕义雄发表了《致上美cs渠道代理商的一封信》,信中提到,cs渠道的困难性及政策力度不当,致使上美旗下品牌在市场竞争中失去优势,此外任务量偏高,导致一叶子、韩束较多的代理商没有完成预计任务。
   另一个是2018年8月下旬,韩后创始人王国安带领销售总监、产品经理等一行人走访多个省市,深入了解cs渠道门店的现状,经过一段时间的调研,王国安坦言,走访观察到的cs现状,比自己想象的更加糟糕。

   事实上,以韩后、韩束为代表的本土品牌都曾经依托cs渠道蓬勃发展的低线市场实现了快速成长,但现在,它们对三四五市场的掌控力和市场份额正在流失。

   “两韩”们与低线市场的那些事儿

   消费下沉是近年热的话题之一,从初的家电下乡到如今电商恋上刷墙,低线市场的魅力越来越大,就连品也忙不迭地在低线市场扩展渠道。这不仅因为低线市场巨大的潜力,也源于一二线市场渐渐出现的饱和之相,向低线市场扩张也是大势所趋。但各渠道分化加剧,美妆企业的布局策略压力重重,不少意图追随时代发展脚步的美妆品牌,被质疑线上低价,并在渠道及市场布局中乱了阵脚。
   与国际高端化妆品品牌相比,大部分国产品牌在品牌积淀、研发投入以及产业链条件等方面均有较大差距。而低线城市消费增长强劲,化妆品市场空间广阔。有业内人士认为,深耕低线城市是国产化妆品企业的可行战略。而经历了低线市场业绩下滑的本土品牌,又是如何看待并重新布局cs渠道的呢?要去审视部分本土品牌对于cs渠道的新政,就必须先弄明白这些品牌在cs店遇到了什么问题。
   记者近日走访市场发现,在河南的一些县城化妆品店,找批发商进货,在店内贴促销黄条的专营店比比皆是,cs渠道降价、窜货等市场乱象频出。出现这些现象的原因除了门店之间相互竞争比价,更重要的是线下与线上争夺流量。据记者观察,不少品牌的线上价格约是线下7折,甚至5折左右。

   “早些年的时候,韩后曾是店里的主推品牌。”贵州省某五线城市的一位专营店老板告诉记者,之前韩后借助韩流,成功在专营店实现大面积铺货,销量也十分可观,由于利润不错,韩后在当时也成为店家愿意主推的品牌。不过,由于线上线下价格差距有些大,加之与代理商定下的任务重,压货情况也有些不堪重负,一些店铺放弃了韩后。
   在华北某省代理商看来,韩后目前在低线市场专营店所面临的问题,主要还是由于品牌方有些“操之过急”,在试图布局全渠道的快速发展过程中,忽视了对cs渠道的保护。实际上,王国安以及吕义雄公开将这些问题展现在行业人士面前也表明,他们已经对自己正逐渐丢失cs渠道有所警觉,并开始了一系列的调整措施。现在看来,这些举措均是围绕两个方面来展开。
   一是注重产品研发,尝试推出特点更为鲜明的爆款单品。
   在王国安看来,近年来韩后对cs渠道重视度不足表现为两点:一是产品创新太少,二是近年来的网点拓展策略过于保守。诚然,韩后的营销力自然是不言而喻,虽然其在广告和营销方面颇有影响力,但低线市场的消费者对比却并不买账。针对以上现状,韩后试图做出改变以期扭转在cs渠道的局势。2017年10月,王国安投入韩后高成本的新品“小嫩水”,欲通过精华水这一明星单品“爆破”突围。去年12月初,韩后召开战略发布会,提出品牌战略升级为精华嫩肤,在400亿元精华市场中抢占空间。
   二是,重新审视cs渠道。
   王国安在第六届韩后919妆嫩盛典现场,把cs渠道比喻成“中国所有品牌的母亲”。他向《化妆品报》记者透露,韩后在电商、屈臣氏等新渠道快速增长,让团队在长达三年的时间里,都忽视了韩后在cs渠道逐渐暴露的不足。王国安还承诺将超过51的精力都花在cs渠道上,与所有合作的门店、代理商成为命运共同体。而吕义雄也肯定了cs渠道的重要性,表达高层将深度参与cs渠道经营,市场问题。与此同时,花迷和韩束实施“线上线下同价”,强调坚持品牌价值,在售主品不贬值。线上价格逐渐上涨,促销采用线上线下不同模式,严控窜货。
   国产品牌怎样与低线市场“手拉手”
   危机面前,另一部分稳打稳扎的品牌,其经验弥足珍贵。《化妆品报》记者在走访多省市场时,不少专营店老板表示,相比之下,丸美与高姿品牌对渠道给予了相应的保护,毛利表现相较可观,它们因此取得了逆势上扬、巩固城池的机会。“对于线下cs店来说,高姿品牌能取得其信赖的关键点在于,利润够高及市场动销次数多,能保证市场上一直有品牌动静。”相关业内人士告诉记者,高姿品牌会根据门店给予不同等的毛利利润,低在35以上,高则能达到50。而丸美之所以能在行业收获如此高的口碑,主要原因有三点。 

   其一,丸美的终端管控较为规范,既着重于面,也重视点。注重保持线上线下政策的一致性。

   其二,丸美从眼部切入市场,定位独特,围绕着弹力蛋白眼精华,在眼部护理方面做升级与深耕。其产品定位和定价既顺应了消费升级的趋势,也保证了终端客户的经营利润。

   其三,丸美拓展纯日本进口高端线,在产品研发及产品设计上贴近消费者,并迎合和满足了低线市场一部分有高端消费需求的顾客。

   这些因素终确保丸美品牌在cs渠道的稳步发展。实际上,丸美的线下渠道策略是百货专柜、专营店、超市、美容院一个都不少。其中针对低线市场,超市、专营店、美容院的表现值得一提。鉴于丸美专注于眼部这一独有的品类战略,以及较为高端的定位,它在专营店这个渠道遭遇的对手是跨国兵团,丸美与资生堂悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、巴黎欧莱雅等具有共同的市场目标群体。然而,在渠道利益分配上,丸美比这些外资品牌能够分配给渠道商与零售商更多的利润,丸美受到终端的重点推荐就很好理解了。



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