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雅芳将在中国市场推进“三三三”战略

发布时间:2019/6/18 11:02:15  阅读数:2149

   秉持“中国优先,中国特色”的战略基础,avon雅芳全方面进一步实施“深度开放”。avon雅芳全球ceo jan zijderveld形容雅芳“正在减脂增肌”。在中国市场,avon雅芳通过“去直销化”“全渠道布局”“年轻化营销”等策略,2018年延续双位数高速增长,2019年季度市场销售业绩取得29的增长。

△avon雅芳中国总经理张旭明

   在近日,avon雅芳与巴西美妆集团natura&co达成全股收购交易后,双方强强联手,将成为全球第四大美妆集团。雅芳在中国市场的发展策略、走向也引发行业关注。在 5月29日,avon雅芳中国举办的“小鲜籽”品牌护肤系列新品发布会后,avon雅芳中国总经理张旭明就品牌布局、渠道布局以及营销布局等问题,回答了媒体的提问。张旭明表示,avon雅芳总部对于中国市场不只是有期望,还有信心,会加大对中国市场的投入。

   以下是问答实录:

   记者:前段时间雅芳发布了一季度的财报,显示中国市场销售同比增长29。那么,雅芳在线上、线上的渠道合作方面有哪些深入的动作?

张旭明:2019年季度,雅芳在中国市场增长29,主要动力虽来自于线上,但其实是得益于全渠道的发展,不只是一个渠道的功劳。在我看来,线上和线下呈现一个闭环,中间是互相引流、互相受益。电商是成长迅猛的一个渠道,雅芳从2018年开始有天猫旗舰店,所以让团队有更多的操作空间。得益于天猫的支持以及与阿里数据银行的深度配合,雅芳能够快速地洞察消费者需求。2018年,雅芳“双十一”业绩增长了五倍。
   另外两个渠道的增长也功不可没。截至目前,雅芳1000多个美容专卖店中,已经升级完成了约300家店,给零售终端带来了很大的推动力。而在分销渠道,雅芳从2016年的第四季度开始进入分销渠道,主要以cs为主,加上部分商超,到了今年季度,雅芳大约进驻26000家门店。
   值得一提的是,雅芳在每个渠道也有的商品,比如在美容专卖店,雅芳以新活中高端的护肤品为主,同时通过香氛和彩妆来做拉动;在线上渠道,雅芳近推出了一个深海能量球,以更新颖的概念、更吸睛的包装、更好的抗初老效果,来吸引新一代女性的眼球,未来也会持续洞察热卖产品;而在分销渠道中,雅芳为这个渠道量身打造了小鲜籽品牌。
   未来,雅芳在中国市场将推行“三三三战略”。“三”指新活、小黑裙、小鲜籽三,第二个“三”指护肤、香氛、彩妆三大品类,第三个“三”指“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”三足鼎立的渠道布局。
   记者:当前社交电商也很受到外界的关注,雅芳在这一块会有什么决策吗?会考虑进入这个渠道吗?
   张旭明:在与社交平台合作上,雅芳已经进行了多年,目的是拉近与消费者的距离。几年前,雅芳就已经通过了微信平台做crm,与消费者达成很深刻的联结。通过微信平台,雅芳进行了顾客关系维护,让线上线下消费者得到了同样的权益和共享,可以把消费者在不同渠道的购买汇集成一个大数据,去了解消费者的需求,进而做更进一步的分析和调研。另外,无论在小红书、抖音或者其他的社交媒介平台,雅芳都积极地寻求跨界合作。
   记者:小鲜籽品牌的是cs渠道,为什么选择这个渠道?小鲜籽品牌进入这一渠道,它的核心优势是什么?
   张旭明:雅芳的核心渠道是美容专卖店,以中高端的护肤商品搭配香氛、彩妆来运作。电商渠道与美容专卖店成为一个闭环,所以打通了线上线下。接下来就是战略渠道——分销渠道,需要有一些“打手”或更年轻化的商品,包括爆款、个人护肤以及相对有特色的商品,所以小鲜籽就是为中国年轻女性特意打造的品牌和产品,雅芳希望在cs渠道来支持不同的分销系统。雅芳的优势体现在哪里?是产品概念的创新,第二是更灵活的营销手法,第三是给予渠道更多动销方面的支持,比如vi支持、云导购等。
   记者:从目前的产品推出的速度来看,雅芳这两年推新速度很快,究竟是什么原因?这些新品的销量和市场接受程度如何?
   张旭明:整个中国市场的变化非常迅速,雅芳也要很快地应对市场,所以响应整个公司的“open up avon”战略,不再局限于自己的一些研发和流程,也寻求不同的伙伴来支持所有的动作。雅芳既然已经走入了全渠道、新零售,就必须加快市场营销。雅芳之前把广州工厂通过战略合作交给lg,目的就是希望通过更轻资产的运营,从而聚焦在品牌、产品和市场,把生产这些前端的事情就交给合作伙伴去做。雅芳在“open up avon”做了一个选择,把生产这端先交给其他的伙伴,自己则聚焦在市场和营销。
   记者:未来1-3年中,雅芳在消费者沟通方面或者说营销方式方面,未来会有什么变化?
   张旭明:在营销上,雅芳在过去36个月,尽量通过更有互动性、更有趣味性或者更有创意的手法,来与消费者沟通,为此在线上线下做了很多投入与引流,例如运用代言、网红以及各领域的达人,推出了很多有趣的营销措施。之前,雅芳跟腾讯合作调研的数据显示,品牌70消费者在18-25和25-35岁这两个年龄段。因此,未来,雅芳会通过更灵活以及活泼的方式,触达消费者,就像我们为黑色素隐藏科技做了一个h5。
   记者:前几天有公布消息说巴西公司natura完成了对雅芳的收购,这个收购之后对于咱们战略上是否会有调整?
   张旭明:与natura结合是“open up avon”的另外一个举措,新合并公司的愿景就是强强联手,以多平台、多渠道持续地去服务更多的消费者。通过这样的结合,首先,合并公司在全球100多个市场能保持地位;其次,合并公司能够触达2亿消息者,整体销售将达到100亿美元,成为全球第4大美妆集团。而在中国市场,雅芳坚持“去直销化”,走全渠道之路,未来会投入更多的资源。
   记者:双方的合作以后会不会在产品的金字塔结构上面往上或者再进一步去调整,研发一些高端产品,从而将雅芳以二三四线市场为主的战略慢慢地往一线市场扩展?

   张旭明:其实雅芳已经感受到中国市场高端化与定制化的趋势,也有研发与产品能力,满足这种趋势。现阶段,雅芳虽在二三四线城市有比较多的店铺,却也在向高端化努力,比如做产品区隔。这种努力与结盟关系不大。未来,雅芳会持续地研发高端商品,寻求其它资源支持。
   记者:雅芳提出了“中国优先,中国特色”的战略,那对于雅芳来说,中国市场的重要性主要体现在哪些方面?
   张旭明:雅芳的愿景就是要把做成大生意。刚刚提到“中国优先、中国特色”,小鲜籽品牌就是为了中国市场,尤其是雅芳为中国女性特意量身定制的一个品牌、一个商品。总部对于中国市场不只是有期望,而且还有信心,会加大对中国市场的投入。中国优先体现在哪里?个是投资优先,雅芳已经在护肤、香氛上有较大投入,后续会加大彩妆投入;第二个就是沟通优先,雅芳跟总部之间沟通,实时地去反映消费者的需求或渠道问题;后一个就是授权优先,雅芳在全球有七大研发中心,但在中国,雅芳会给基于本地消费者的洞察,推出定制的产品。



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