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日本创业公司 Bulk Homme 的成长之路

发布时间:2018/8/27 14:00:04  阅读数:786

   日本的美容护肤品市场竞争非常激烈,各集团分庭抗礼,而创业仅五年,包装朴素,看似不起眼的日本男士护肤品牌 bulk homme 却成功打开销路,还成为了少数获得外部融资的日本时尚类创业公司。2013年,野口卓也创办 bulk homme,目前稳居日本亚马逊护肤品套装(face care set)畅销品牌之首,日本人气偶像三浦翔平、知名搞笑艺人渡部健等都是他们的粉丝。虽然是针对男性肤质,但很多油性肤质的女性也成了品牌的拥趸。

   除日本本土市场外,bulk homme 现已进入中国台湾和大陆、韩国等海外市场,并于2017上半年实现盈利。2017年11月,bulk homme 获得3亿日元融资,整体估值达15亿日元。 野口卓也表示:“创立 bulk homme 是在6年前,我从19岁开始创业,历经曲折,在考虑接下来做什么的时候,想到还是要回归商业本质:卖东西。认认真真地努力发展品牌业务,同时利用在 it 行业的从业经验,通过互联网出售产品。在考虑具体商品品类的时候,感觉男性护肤品很有市场潜力。”
   男士护肤和美容市场增长 

   爱美之心人皆有,如今的男性消费者和女性一样注重外表。日常进行护肤,使皮肤呈现健康又活力的状态也是自我表现的一部分。“我们希望通过 bulk homme,传达男士护肤理所应当这一概念。“近年来,使用护肤品和美妆品的男性人数稳步增长,尽管他们不一定使用全套的产品,但整体市场呈增长趋势。数据显示,全球美容市场产值2100亿欧元,其中男士理容占10,增速是美容市场整体年增速(4~5)的2~3倍。当前,日本的化妆品市场规模约2万亿日元,其中男性护肤品品类以每年3~5的速度增长。安永咨询公司(ernst & young)的合伙人 giovanni battista vacchi 表示,预计全球美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元,其中皮肤护理产品和男士护理产品将是推动增长的主力品类。
   野口卓也指出,全球男性美妆市场中,市场份额高的企业的男性护肤部门销售额为500亿日元,日本在该部门销售额高的约为40亿日元——这也是 bulk homme 的销售额目标,达成后便开始筹备 ipo 事项。 “当前的目标是成为市面上好的男性护肤品牌。”创立至今,bulk homme 除了官网之外,还在日本的500多家零售店、美发沙龙有售,此外还与多家健身房、酒店、超市有合作。2018年4月起,bulk homme  开始在 the suit company 的17家门店(16家门店+线上)出售商品。the suit company 是日本青山商事以城市为中心,面向20~39岁,重视时尚趋势的消费者的正装商店。该店凭借“以合理的价格提供高时尚度、高品质商品”的概念,时髦的门店环境,从买方角度出发的待客思维,在日本年轻人群中备受欢迎。截至2018年3月底,the suit company 在日本共有57家门店。野口卓也透露,bulk homme 未来会扩展至更多海外市场,新进入的市场是极为关注男性美容的韩国。近期,法国经典品公司 chanel 宣布9月1日将在韩国推出其条男士彩妆产品线 boy de chanel。

   按月订购模式

   野口卓也19岁从日本庆应大学环境信息专业退学,先后成立数家 it 初创公司,但并没有一家公司十分成功。2012年,抱着探究“什么是好的护肤品”的想法,创立 bulk homme。bulk homme 初采用的商业模式是铺设线下渠道,进入各大零售商的门店,但这一模式在竞争激烈的日本护肤和美妆品市场行不通。“年的销售额只有500万日元,但前期预算高达5000万日元。我们做了很多努力,包括免费提供品、举办产品发布会等,个月的销售还不错,但之后就不太好。”转机出现在2015年,野口卓也通过市场调查了解到按月订购模式,觉得定期提供商品的方式更容易为消费者所接受和尝试。自此,bulk homme 便改变原有销售模式,提供零售和按月套装配送两种模式,推动销售额稳步增长。bulk homme 目前提供的定期配送服务为:每月配送一个月使用量(早晚各使用一次)的洗面奶、护肤水和乳液套装。购买享有半价优惠及免费配送服务,第二次起享受9折优惠。bulk homme 的按月订购模式十分灵活,可以在新一次配送的前10天内随时调整配送日期,或者暂停一次服务,取消按月订购。
   截至2017年11月,产品累计销量超100万件,通过其官网购买产品的顾客数量超5万人次。实现盈利后,bulk homme 从母公司 tsumo·jp (tsumo·jp 是野口卓也父亲的公司)分拆出来独立经营,野口卓也出任 ceo 。
   简化包装,提升品质
   bulk homme 可谓是少数不靠颜值取胜的品牌之一,形如豆浆袋的外包装很朴素,甚至有些简陋,但各花入各眼,其极简外包装正好应了近年来的“性冷淡”风潮,吸引了一批用户尝鲜,甚至有人称其为“佛系男子御用品牌”。有人会因为颜值而冲动消费,但能够让用户重复购买还要看品质和效果。bulk homme 使用原料,适合任何肤质。以品牌的洗面奶为例,加入天然皂基保湿成分,能够在去除不必要皮脂和污垢的同时,不产生紧绷感。化妆水则使用日本历史悠久的美肌温泉——出云玉造温泉水,还加入了从红薯根中提取的海藻糖,有极好的保湿效果。乳液中添加了从柚子果胶中提取的多功能精华,及与人体皮脂构成相似的天然角鲨烷油,既能保护皮肤,又不粘腻厚重。因本身没有生产美妆品的能力和经验,bulk homme 在产品研发和生产环节也遇到了不少问题,被多家生产商拒绝,“死皮赖脸”多次请求代加工生产商 saticine medical,才得以继续。“很多生产商以加工流水线安排不开拒绝了我们,多次请求后终于见到了 saticine medical 的总裁,他说’我们不仅是一家外包生产商,必须生产高品质、卖得出去的商品。’这句话深深震撼了我,也当即决定一定要跟他们合作。”自创立以来,bulk homme 一直致力于打造优质的护肤品牌。野口卓也指出,bulk 一词本就是指“主体”,“我们专注于产品所用的美容成分,产品的本身不能有半丝的马虎。尽管我们的成本要高于普通护肤品,但确保能为用户提供更高的附加价值。”

   为了节约成本,bulk homme 终采用了塑料袋包装,但这也成为不少顾客诟病的点:柔软的包装站不住,很容易倒下,只有拧紧盖子才能不往外漏。而当把护肤品倒在手上时,又腾不开手拧盖子。为此,bulk homme 在用户订购商品时,会附赠分装化妆瓶。

   打造的生活方式品牌

   野口卓也透露,除护肤产品线外,品牌还计划在今年年底推出护发系列。“当下的愿望,是培育 bulk homme 这个品牌,确立男士护肤品的标杆。我们的中长期目标是在2020年上市,成为日本市场份额高的男性护肤品牌,然后在2022年成为全球。”在护肤美容领域外,bulk homme 还在积极拓展其它领域,如:美容、零售空间、食品、游乐、酒店行业等。2017年,bulk homme 发起创意活动项目 the plus,与创意者、艺术家、及其它品牌开展联名项目。个项目的合作对象便是平面设计师 yoshirotten 和摄影师 yuma yamashita,三方合作推出了限量500只的帆布托特包、限量500套的 the body set(包含托特包和沐浴乳)等。今年6月,bulk homme 设立子公司 bulk homme cafe,从7月开始在东京涩谷经营咖啡馆 factory by bulk homme。野口卓也表示:“希望 bulk homme 能成为一个以护肤品为中心,改变男性生活方式的品牌。”



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