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加码线下 霸王“归来”?

发布时间:2018/11/30 13:44:14  阅读数:412

   近日,记者走访发现,部分超市新引入了霸王洗发水,这意味着曾经称霸防脱发洗发水市场的“霸王”再次回归。此前,红遍中国市场的霸王,因被传含有致癌物质二恶烷而被消费者“抛弃”,虽然之后已经澄清,但却导致霸王失去了在防脱洗发水的“霸王”地位。此后,霸王业绩持续走低。为了提振业绩,霸王用了浑身解数但效果并不理想。在尝试多元化后,霸王重新思考了集团发展,提出了“重返,业绩为主”的经营战略。如今,霸王开始以不断推出日化新产品、拓宽销售渠道、更换代言人等来加速业绩回暖。但是截至今年6月30日,霸王集团的股东应占溢利再次出现负值。业内人士指出,如今洗发水市场已经趋于饱和,不过消费者对于防脱发洗发水的需求日益增高,如果霸王能凭借自身在防脱发领域的专长,有望突围功能性洗发水市场,但也还需时间检验。

   加码线下

   11月29日,记者走访发现,北京部分大型超市新引入了霸王洗发水,产品共四款,均为200毫升装新配方的不同系列,且摆放在货架的显眼位置上。虽然霸王该产品标称精华成分含量是之前的三倍,但和其他净含量一样的洗发水相比,价格却是海飞丝、力士、清扬等产品的一半左右。 据店员介绍:“因为近来想要购买防脱洗发水的人比较多,而且霸王是老品牌,大家认知度较高,同时霸王也可以丰富我们超市的产品种类。”霸王曾经以“防脱”概念占据洗发水市场相当一部分的份额,并先后推出了霸王、追风、本草堂等涵盖中药养发、中药养颜、中药养生等多个领域的品牌产品,畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。
   在记者走访的多家超市中,虽然仍有部分超市并未销售霸王洗发水,但是售货员称,如果经常会有消费者来咨询的话,我们也会和公司反映这个情况。实际上,对于线下渠道的发展,霸王集团在今年的中期财报中也做出了规划:“集团将通过传统卖场采取循序渐进发展销售渠道的方式,集中精力开发潜在的化妆品专卖店渠道客户和包场客户。”据了解,今年上半年中,霸王针对在北京、河南、湖北、重庆等地的传统卖场开展过30余场的“核爆”促销活动,并在各个节日期间进行过大量店内促销活动。这是否也意味着霸王的渠道扩张?对此,记者采访了霸王相关负责人,对方称:“我们一直在线下进行铺货,未来肯定也会继续扩大线下渠道。” 

   利润再亏
   自称“中药世家”的霸王诞生于1928年。2008年,霸王洗发水入选行业标志品牌。2009年,霸王成为首家在香港上市的全球性日化企业,并成为了当时中国中药日化市场竞争力品牌。曾经只要一提到“防脱洗发水”,就会被人想起的“霸王”在2009年达到业绩。数据显示,2009年,霸王经营收入同比上涨24.43至17.56亿元;股东应占溢利同比上涨29.23至3.64亿元。不过,仅在一年之后,霸王被指洗发水中含有可致癌的二恶烷,从此,霸王的光环开始日渐失色。在之后的连续6年中,营收均出现不同程度的下滑。2010年,霸王经营收入同比下滑15.98至14.75亿元,股东应占溢利同比暴跌132.4至亏损1.18亿元。2011年,霸王股东应占溢利亏损继续扩大至5.59亿元,同比下跌373.48;经营收入从两位数下滑至个位数,实现8.89亿元。
   为了提振业绩,霸王还曾尝试推出过“霸王凉茶”等多元化业务,但都收效甚微。因此,经营收入下滑局面一直延续到2015年,此时霸王全年营收仅为2.32亿元。与此同时,霸王的股东应占溢利亏损幅度虽然已经收窄至1.1亿元,但是仍未能扭亏为盈。2016年,霸王在经历重重波折后,终于等到了香港高等法院宣判,此前《壹周刊》指霸王洗发水含有可致癌的二恶烷为诽谤,并判决被告《壹周刊》须向霸王赔偿300万港元等。至此,霸王被指“致癌”一事被洗清,公司也再次恢复盈利。品牌营销专家张兵武表示,霸王在2000年初时历经辉煌,而后走向没落很大程度上是存在客观因素的,但是澄清致癌事件对霸王恢复业绩是有帮助的。不过,碍于审判时间较长,对于业绩提振只起到了部分作用。
   重振待考
   如今,经历业绩过山车的霸王将正式开启“回归”的旅程:面对今年中期财报中再次出现亏损的局面,霸王在公告中表示,将在2018年剩余的时间内,以“归来,业绩为王”为运营主题。北京商报记者注意到,除了加码线下,霸王已经开始扩张到线上渠道。截至今年6月底的上半年,霸王销售及分销开支增加5480万元,比去年同期增长33,主要是由于电商销售收入的增加。另外,霸王高管层也曾表示,将深耕电商平台,加强集团旗下品牌小霸王、本草堂、追风系列产品的线上销售渠道。
   不过,登陆霸王天猫旗舰店可以看到,线上状况并不尽如人意。霸王的粉丝数仅为52万人,销量高的产品共有三款,分别有1.2万、1.2万和1万人付款。但位居销量第四的产品,仅有2258人付款。相较于力士98.8万的粉丝,仍具有较为明显的差别。为了迎合“90后”、“00后”等年轻消费群体,霸王还签约了歌手毛不易作为形象代言人,并推出了联名款洗发水。但是,这些产品却未现身线下渠道。对此,北京商报记者致电霸王客服,对方称,目前联名款产品主要以线上渠道销售为主。“不过,霸王主打的防脱产品还是有很大市场的。”头皮医生创始人王玮指出,头皮健康护理方面一直是消费者关注的领域,而功效性的健康护理产品也是企业竞相追捧的对象。受政策等因素的影响,未来,防脱洗发水的市场将更加广阔。 “霸王从前有过辉煌,并把国货洗发水带领到一个辉煌鼎盛的时代,但随着时代变迁,消费者甚至已经很久没听过霸王的名字,加上如今洗发水市场竞争激烈,所以霸王重新回到消费者视线,能否重振业绩,还需看市场的考验。”美妆头条新媒体创始人郑海波称。



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