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把屈臣氏BA培养成网红,欧莱雅也想做“新零售”

发布时间:2018/8/23 10:57:33  阅读数:732

   利用社交网络的 kol 推销旗下商品是快消、化妆品公司惯用的策略,但更多的公司开始参与到 kol 的培养、扶植上。全球化妆品公司的欧莱雅,这两年在中国市场推动一个新项目,将专柜柜员转化成社交网络上的 kol。这个被称为“ba(美妆顾问,beauty advisor)网红化”的项目开始于2016年10月。2017 年,欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 one 达成合作,筛选出 200 位专柜 ba 进行培训、让其成为淘宝上的博主。目前,欧莱雅的“ba 网红化”项目已经进行到第二期。

   孵化出了一个美妆博主

   这个项目目的很明确,公司根据ba的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养这些 ba 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得ba从传统线下柜台1对1式的销售场景扩充到线上1对多的销售,以此个人销售,扩大销售量。据说项目效果不错。外号“铁唇哥”的博主李佳琦是项目孵化出来的博主,微博粉丝 64 万。


△图片来自:微博@李佳琦

   “铁唇哥”的外号起源于李佳琦此前的工作强度,它每天花费 7 个小时直播,测试了 300 多支口红。除了工作努力外,他在带货能力上也确实为欧莱雅贡献了收入。2018 年上半年,李佳琦在天猫上做了 80 场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。

   与阿里系公司合作加速内容电商发展

   欧莱雅是美one 公司大客户。从合作关系上来说,这次的“ba 网红化”项目主要是欧莱雅与阿里巴巴系公司的合作。美one 的投资方与阿里巴巴关系紧密,大致可以理解阿里巴巴继续推进 2015 年开始的“内容化”策略。欧莱雅与天猫此前合作,建立了跨部门的零售团队,其职责包括推动这次 ba 转型淘宝博主。

   近年来欧莱雅中国在kol线上内容电商的动作不小。今年 5 月份,欧莱雅在戛纳电影节期间推出脱口秀节目《欧莱雅值得说》,找来洪晃作为节目主持人,对话李宇春、关晓彤、奚梦瑶、王源、isabelle adjani、jane fonda、amber heard、louise bourgoin 等名人,这些基本上是欧莱雅签约艺人。节目只在天猫上直播,便于让粉丝和用户即看即买。这些都是欧莱雅只在中国市场作出的尝试。在中国,电商占总体收入的比例通常高于欧美。按照今年 2 月份,欧莱雅公布中国市场 2017 年年度业绩时,电商占据销售额的27,预计后续占比会达到 1/3。 一方面,欧莱雅迎合了阿里巴巴开始推动的“做内容”、“新零售”策略,更多参与到内容制作,以及线上线下的打通。这与中国市场的特点有关,另一方面,欧莱雅也在尝试 kol合作实现带货。

   增进线上线下渠道 
   欧莱雅是典型的市场驱动型企业,市场营销的投入基本上维持在销售额的 29。《金融时报》的报道称,欧莱雅的营销预算中,25.5 投放于数字领域,包括了其与 kol、youtube 等社交平台的合作。这是笔不小的支出。要知道,将ba培养成网红,这是完全跳脱与传统分销模式,需要花不小成本。欧莱雅推出这个试验性项目,似乎预示着销量会成为了公司在数字营销上考核的指标之一。原本就训练有素的ba 是现成可用、熟悉产品信息以及销售提成机制,同时规模足够大的潜在 kol 群体。如果能将 ba 批量转化为带货的 kol,对于欧莱雅的电商业务会带来客观的提升。
   同时,品牌与 kol 合作时也更注重“内容电商”,这种观点的背后,是整个数字营销市场发生了变化。更多的社交网站以满足电商功能,为 kol 带货提供了基础设施。品牌方的这一尝试,本质上也顺应着整个快消行业缩减预算,提升转化的趋势。这点在虚假流量仍然漫布的数字营销市场,对于品牌方来说是较为可控的部分。
   问题:管理、控制 kol 难度很大,也产生了新的成本
   持有疑问的是,欧莱雅对于“ba 网红化”的认真程度。暂且不论有多少 ba 愿意参与该项目,这直接带来的成本是增加工作时间、需要学习更多的知识,收入是否与更多的业绩指标挂钩。在 kol 培养上,公司的投入、管理也都是不小的成本,与专职的 mcn (multi-channel network)机构直接建立长期合作,很可能是成本更低的做法。社交网站对于 kol 的控制力度并不大,后者通常跟随着年轻人、平台扶持力度等变化转移平台。李佳琦此前是欧莱雅的彩妆师,现在除了直播外也组建了一个 8 人的团队,开设了淘宝店“佳琦全球严选”,销售包括韩国的 amaranth、tom ford 等品牌的化妆品,反而欧莱雅的商品相当少。但不可否认的是,在整个快消行业的增幅都遇到问题时,欧莱雅仍保持多年两位数增长,其背后原因与它不断尝试创新,并对市场快速反应有很大关系。相信ba网红化只是这家企业内部孵化的实验性项目之一,可以期待一下,也许之后还会有新玩法。



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