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看不见摸不着的香水要如何在网上营销?

发布时间:2018/8/1 10:21:37  阅读数:810

   今年二月情人节来临前夕,金·卡戴珊(kim kardashian)的个人香水品牌kkw fragrance计划推出三款全新的kimoji系列香水,即bff、bae和ride or die。她给一众明星、网红和美妆编辑送去了巨大的心型巧克力,新款香水藏在巧克力里面,附送一把小巧精致、印有品牌标志的锤子——砸开巧克力,就能取出香水。一时间,社交媒体上出现了一条又一条另类的“拆箱”视频。首批香水共30万瓶,仅在品牌官网kkwfragrance.com有售,六天后销售一空。要知道,这么卖香水,消费者甚至连试闻的机会都没有。

   数字媒体**颠覆了美妆行业,降低了新品牌加入竞争的门槛。这些品牌依赖的不再是百货商店分销渠道和传统营销策略,而是电商渠道与网络影响力。卡戴珊一家对此再熟悉不过了。金·卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜(kylie jenner)的直面消费者品牌kylie cosmetics,**亮相互联网以来的一年半的时间内,收入近4亿美元。

   卡戴珊家族只不过是冰山一角。近年来,市场上涌现了一大批优先发展数字渠道的新兴美妆品牌。它们在风投资金的支持下,专注于手工制作或“绿色”的香水配方,以迎合小众市场,给消费者的感觉更加真实。这些品牌对采用授权经营模式的行业巨头构成了挑战,例如雅诗兰黛集团(estée lauder)、欧莱雅集团(l’oréal)和科蒂集团(coty),市场上随处可见这些大公司的**美妆产品。(行业巨头也收购了不少新兴美妆品牌,而且没有披露收购价格,例如雅诗兰黛集团收购了le labo、frederic malle和by killian,欧莱雅集团收购了atelier cologne。) 但彩妆与护肤行业出现的这种由数字驱动的高速增长,近年并没有复制到香氛行业。npd group的数据显示,2017年,美国高端香水市场仅增长4*,低于化妆品市场(6*)和护肤品市场(9*)。
   营销技术公司tribe dynamics致力于量化线上内容的价值,即“媒体曝光价值”(emv)。该公司指出,即使年同比增长20*,香氛行业在2017年只占到美妆行业全部emv的2*。香氛类别中的具有名人效应的网红不仅少得可怜,在社交媒体上发布的代言内容,频*也远低于美妆行业的其它细分。
   *大的挑战来自于香氛的本质——无论品牌多么响亮,香水瓶多么漂亮,广告多么吸引人,香氛*终要卖的是“香味”——但是在网上,你是闻不到香味的。不过,越来越多的香水品牌正在寻找吸引数字消费者的良方,好把产品转移到线上。
   作为卡戴珊家族的一员,金·卡戴珊本人就是品牌,她在instagram上拥有的1.1亿粉丝正是其优势之一。kkw fragrance香水制造合作商是hampton beauty associates,其管理合伙人lori mariano解释说:“kkw fragrance奇妙之处在于,在没人闻过香水什么味儿时,我们就卖出了很多很多。人们愿意买,是因为他们相信卡戴珊出品的香氛。”但即便是对金·卡戴珊来说,社交媒体上的视觉内容也至关重要。kimoji系列香水上市之前,**演员、歌手和博主的“拆箱”视频席卷了instagram、snapchat和twitter,成了他们社交媒体明星地位的象征。消费者对心型巧克力包装如此痴迷,以至于卡戴珊不得不出来澄清,购买的香水不含巧克力包装。
   对于野心勃勃的小众香水品牌来说,创建数字内容,推出对instagram用户友好的体验,已经是他们新的工作重点——比如法国香水品牌diptyque。diptyque和byredo是manzanita capital旗下品牌,该私募投资公司由william s fisher于2001年创立。diptyque & byredo全球首席执行官fabienne mauny解释说:“过去,人们更习惯于用文字让其他人了解自己,但是现在,人们开始更多地使用图像和视频等视觉内容。” 
   走进diptyque在曼哈顿美世街(mercer street)新开设的快闪店,首先映入眼帘的是一堵墙,墙上挂满了该品牌印有椭圆形插画的香水瓶,一共364只。就像这堵墙一样,尽管面积不大,依旧生动详实地向顾客讲述了品牌创办50年来的历史。从来自动荡年代的新闻片段中,顾客可以看到diptyque在1968年推出的**香水l’eau。他们也可以观看在两个壁橱大小的空间中播放的视频,了解该品牌在2018年推出的香水tempo和fleur de peau。
   在这家装置艺术气息浓厚的香水店里,不论是挂满了明信片的墙,还是以丛林为主题的快照亭,一切都围绕diptyque的品牌历史以及创始人的足迹、灵感和艺术创意,像是在哀求顾客把看到的上传到instagram。为tempo和fleur de peau香水瓶设计插画的两位艺术家,甚至收到了不亚于该品牌的关注度。 j但对社交媒体友好的视觉内容,并不是今天香水营销**的制胜法宝。性感诱人但形象刻板的营销内容在香水行业司空见惯,但这一招在网上并不管用,因为*近形成的行动主义思潮正在重塑人们的文化观念。趋势研究公司stylus的时装与美妆咨询主管saisangeeth daswani说:“以前的宣传册中总是能看到半裸的女模,可能也会有男模,他们都戴着贵重的配饰。” 

   美妆巨头欧莱雅集团推出了proenza schouler的**香水arizona。虽然是保守派,但欧莱雅集团在宣传广告中并没有刻意卖弄性感,而是采用了“逃往亚利桑那,欣赏壮美风”这一主题。欧莱雅美国公司(l’oréal usa)高端香水营销副总裁laura azaria说:“ arizona关注女性和她们的感受。宣传广告是为了体现这款香水的定位:展现女性的强大,而不是产生性感诱人的效果。” 
   为了**传达品牌信息,许多香水品牌采用了在其他美妆行业行之**的数字营销策略,例如向名人赠送产品,委托他们发布相关内容,在社交媒体上举办活动、发布新闻稿,以及利用snapchat的增强现实功能。科蒂集团首席营销官simona cattaneo解释说:“技术让我们可以在多个维度讲述更有趣的故事。这是一场不间断的对话,我们每天都在与外界沟通。这**改变了我们的工作方式。”科蒂集团在2017年推出了gucci自alessandro michele接手以来的**香水bloom,以及tiffany的**香水。chriselle lim是创意公司cinc studios的创始人,她在instagram上拥有100万粉丝,曾与欧莱雅集团和科蒂集团合作宣传它们的香水。她说:“宣传香水的难度当然要更大些,因为香味是看不见摸不着的东西。”lim更喜欢用视频,而不是摆拍的香水瓶照片。在她为maison margiela的replica系列香水制作的宣传视频中,她将香味与回忆联系了起来。她说:“与光用照片相比,用视频可以产生更加神奇的叙事效果。” lim*近还为proenza schouler的arizona系列香水拍摄了一段视频,在柔和的画面中,她手持香水瓶漫步在阴雨天的中央公园(central park),字幕显示:“崭新的世界只是一个遥不可及的梦罢了……” 
   对于diptyque而言,设在纽约苏豪区的快闪店,是社交媒体驱动的互动式零售体验的试验地。diptyque甚至在instagram上发起了一场以“芳香回忆”为主题的绘画比赛,优胜者将收到一瓶以优胜画作为灵感来源的定制香水。 
   diptyque & byredo美洲区总裁julien gommichon说:“我们希望这家快闪店成为我们的沉浸式体验店。”尽管在美国人眼中仍旧是个卖蜡烛和家居用品的品牌,但diptyque正专注于发展香水业务,以便保持近几年的增长势头——在过去六年间,每年收入增长都超过20*。mauny说:“还有很多人没听说过我们,所以我们还有很大的发展潜力。”



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